Siêu cá nhân hóa có thể thúc đẩy tăng trưởng khách hàng như thế nào sau đại dịch

Siêu cá nhân hóa được đặt lên hàng đầu trong hành trình của khách hàng và bây giờ là lúc các công ty bảo hiểm áp dụng phương pháp này.

Tóm lại

  • Người tiêu dùng muốn và cần những tương tác đáng tin cậy, phù hợp và được cá nhân hóa hơn với các công ty bảo hiểm của họ.
  • Các công ty bảo hiểm có thể thúc đẩy sự tương tác và tăng trưởng của khách hàng trong một thế giới ngày càng có định hướng kỹ thuật số bằng cách định hướng lại tổ chức của họ theo hướng khách hàng chứ không phải sản phẩm.
  • Đầu tư vào tài sản dữ liệu và triển khai công nghệ phù hợp với mục đích thúc đẩy các động cơ tương tác thời gian thực.

Các công ty bảo hiểm ngày nay có một cơ hội duy nhất để phát minh lại các quy tắc tương tác với cả nhà sản xuất và khách hàng. Cả hai đều đòi hỏi lòng trắc ẩn, sự thuận tiện và sự tin tưởng – tất cả trong khi công việc kinh doanh được tiến hành từ xa thay vì trực tiếp. Và trong bối cảnh kinh tế bất ổn hiện nay, bây giờ là lúc các doanh nghiệp bảo hiểm phải phát triển các giải pháp cá nhân hóa, tổng thể và tích hợp hơn để định vị cho sự thành công ngay bây giờ và trong bình thường mới.
Để làm được điều này, các công ty bảo hiểm phải tận dụng dữ liệu và khả năng phân tích trong khi xem xét lại chuỗi giá trị để họ có thể phản hồi với nhà sản xuất và khách hàng theo những cách nhận biết bối cảnh của họ – nghĩa là xem xét hoàn cảnh đặc biệt của họ tại bất kỳ thời điểm nào – và phản hồi một cách thấu cảm theo cách thức có liên quan. Chúng tôi gọi đây là siêu cá nhân hóa và nó đi đầu trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong hành trình của khách hàng. Quan trọng là, điều này không chỉ giới hạn trong việc gửi các đề nghị tiếp thị. Siêu cá nhân hóa là cho phép các tương tác được cá nhân hóa theo ngữ cảnh qua bán hàng, tiếp thị, bảo lãnh phát hành, dịch vụ và yêu cầu bồi thường.

Hiện tại, các công ty bảo hiểm có tư duy tiến bộ nhất đang áp dụng cách tiếp cận này. Họ đang khám phá quan hệ đối tác và mô hình kinh doanh mới để tạo ra trải nghiệm tích hợp, giá trị gia tăng tập trung vào sức khỏe tổng thể và tài chính – không chỉ là nhu cầu bảo hiểm – của khách hàng. Họ đang đầu tư vào các nguồn dữ liệu mới, nền tảng phân tích và công cụ quyết định được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo (AI) có thể kết hợp nhà sản xuất với khách hàng cùng chí hướng hoặc có thể thu hút khách hàng bằng các đề nghị hấp dẫn và các bước hành động dựa trên các lựa chọn trước đó của họ. Kết quả là: các nhà sản xuất có thể phục vụ khách hàng của họ một cách hiệu quả và hiệu quả hơn, người tiêu dùng có thể có những tương tác đáng tin cậy và thuận tiện hơn với công ty bảo hiểm của họ, và các công ty bảo hiểm có thể thúc đẩy sự tham gia và tăng trưởng của khách hàng trong một thế giới ngày càng định hướng kỹ thuật số.

Tất nhiên, thực thi là tất cả mọi thứ và các tổ chức có thể cần đầu tư vào giá trị lâu dài của mối quan hệ. Dưới đây là một số chiến lược giúp tổ chức của bạn tạo ra trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa và kết nối hơn.

1. Đầu tư vào tài sản dữ liệu của bạn

Việc kích hoạt siêu cá nhân hóa liên quan đến việc chia nhỏ các hoạt động dữ liệu cốt lõi thành các khối xây dựng kín đáo. Đầu tiên, các công ty bảo hiểm nên bắt đầu tạo một đường dẫn dữ liệu để cung cấp thông tin chi tiết về nhà sản xuất và khách hàng. Điều này bao gồm việc thu thập thông tin độc quyền của bạn từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm dữ liệu tài khoản và quản lý quan hệ khách hàng, dữ liệu web và tiếp thị, dữ liệu tương tác kênh, dữ liệu hộ gia đình, các xác nhận quyền sở hữu và dữ liệu gian lận. Dữ liệu bên thứ nhất độc quyền của bạn là tài sản quý giá và có thể được bổ sung, nhưng không bao giờ bị thay thế bằng dữ liệu của bên thứ hai và thứ ba. Các tập dữ liệu phải được lưu trữ trong một kho dữ liệu liên tục để cung cấp thông tin cho nhà sản xuất và hồ sơ khách hàng đầy đủ. Cơ sở dữ liệu đồ thị cung cấp một cách tuyệt vời để nhanh chóng xây dựng chế độ xem 360 độ.

Cuối cùng, điều quan trọng cần lưu ý là dữ liệu khách hàng là linh hoạt, vì vậy cần phải có một quy trình để chủ động thu thập, cập nhật, quản lý và bảo mật dữ liệu. Đó là lý do tại sao việc thiết lập các giao thức thu thập, phân tích, lưu trữ và bảo mật dữ liệu rõ ràng là điều cần thiết cho bất kỳ quá trình siêu cá nhân hóa thành công nào.

2. Triển khai công nghệ phù hợp với mục đích

Dữ liệu được coi là mạch máu của siêu cá nhân hóa và nó thúc đẩy bộ máy quyết định thời gian thực. Vì vậy, làm thế nào nó hoạt động?

Chế độ xem 360 độ được nhập bởi công cụ quyết định, công cụ này xác định các tín hiệu hoặc trình kích hoạt cho biết bối cảnh của nhà sản xuất và / hoặc khách hàng. Các hành động tốt nhất tiềm năng tiếp theo từ một thư viện (thư viện hành động) được xác định bởi AI và / hoặc học máy; những hành động này có thể bao gồm thông tin liên lạc, nội dung, ưu đãi và dịch vụ. Sau đó, chức năng trọng tài được triển khai để ưu tiên các hành động, xem xét chính sách kinh doanh do công ty bảo hiểm đặt ra và sự đồng ý của khách hàng. Tất cả điều này được thực hiện trong thời gian gần thực tế. Cũng như dữ liệu phải được quản lý liên tục, thư viện các hành động phải được liên tục đánh giá về tính hiệu quả.

Điều quan trọng cần lưu ý là bối cảnh công nghệ siêu cá nhân hóa rất phức tạp. Một số công cụ được gọi là công cụ điều phối hành trình trong khi những công cụ khác được gọi là công cụ tương tác thời gian thực. Bất kể thuật ngữ nào, các hệ thống này sẽ sắp xếp các đề xuất về bán hàng, tiếp thị và dịch vụ, bao gồm bảo lãnh phát hành và yêu cầu bồi thường.

3. Định hướng lại tổ chức của bạn theo hướng khách hàng, không phải sản phẩm

Theo truyền thống, hầu hết các công ty bảo hiểm được tổ chức xung quanh việc bán các sản phẩm riêng lẻ, không phải nhu cầu của khách hàng. Siêu cá nhân hóa đòi hỏi phải thực hiện chính xác cách tiếp cận ngược lại: điều này có nghĩa là phải xem xét lại hầu hết các yếu tố của doanh nghiệp – từ khuyến khích bán hàng, phát triển sản phẩm và quy trình bảo lãnh đến các mục tiêu tiếp thị – từ góc độ khách hàng.

Ví dụ, tại hầu hết các công ty bảo hiểm, trách nhiệm tiếp thị trên các kênh được phân cấp cao. Do đó, khách hàng truy cập vào trang web của công ty được nhắc nhở với một hành động rất khác so với việc họ gọi đại diện hỗ trợ và vẫn là một hành động khác nếu họ tham gia với nhà sản xuất. Mỗi bộ phận của tổ chức đều tập trung vào hành động tốt nhất tiếp theo (NBA) cho khách hàng dựa trên những gì tốt nhất trong phạm vi hẹp của họ – chứ không phải những gì cuối cùng tốt nhất cho khách hàng.

Để đạt được siêu cá nhân hóa, tổ chức phải đặt khách hàng làm trung tâm để vạch ra toàn bộ hành trình của khách hàng từ đầu đến cuối, điều chỉnh các NBA phù hợp với hành trình đó và cuối cùng là điều hòa lợi ích cạnh tranh của các bộ phận.

Một quy trình quản trị cũng được yêu cầu để ưu tiên thư viện các hành động tiềm năng và cho phép một tổ chức nhanh nhẹn. Một thực tiễn hàng đầu là xác định chủ sở hữu doanh nghiệp – có thể là giám đốc khách hàng, trưởng bộ phận phân tích khách hàng hoặc hội đồng giám đốc điều hành kinh doanh cấp cao – để phân xử giữa các yêu cầu tranh giải NBA. Chủ doanh nghiệp cũng có thể cần làm việc với các doanh nghiệp để điều chỉnh các mục tiêu bán hàng hoặc các biện pháp khuyến khích khác có thể có mục đích chéo với các khuyến nghị tổng thể hơn. Hơn nữa, siêu cá nhân hóa yêu cầu đảm bảo rằng các đề xuất được cập nhật liên tục, chẳng hạn như phân tích hiệu quả của các lời nhắc và sau đó thường xuyên truy cập lại thư viện các đề xuất để thực hiện thay đổi.

4. Chuyển từ P&L tập trung vào sản phẩm sang P&L tập trung vào khách hàng

Khi các công ty bảo hiểm khai thác hiệu quả hơn thông tin chi tiết về khách hàng, họ sẽ có thể tạo ra các dịch vụ siêu cá nhân hóa, tích hợp và dựa trên phong cách sống. Khách hàng, không phải sản phẩm, sẽ là lãi và lỗ (P&L).

Lấy khách hàng làm trung tâm yêu cầu các công ty bảo hiểm cung cấp các giải pháp sản phẩm và dịch vụ tích hợp. Càng ngày, chúng tôi càng thấy khách hàng không chỉ tìm kiếm các biện pháp bảo vệ truyền thống mà còn tìm kiếm các giải pháp được cá nhân hóa để đáp ứng các nhu cầu về sức khỏe, sự giàu có và sức khỏe rộng rãi hơn của họ. Trên thực tế, một cuộc khảo sát người tiêu dùng và doanh nghiệp nhỏ của EY Insurance gần đây cho thấy mối quan tâm về tình trạng tài chính đã tăng lên 8 trên 10 người tiêu dùng Hoa Kỳ trong độ tuổi từ 25 đến 55.

Đối với các công ty bảo hiểm, điều này có thể yêu cầu khám phá các quan hệ đối tác mới hoặc tạo ra các dịch vụ đi kèm, vượt xa bộ sản phẩm truyền thống của họ, để tăng mức độ tương tác của khách hàng. Càng có nhiều tương tác với khách hàng, họ càng nắm bắt và bối cảnh hóa dữ liệu tốt hơn. Điều đó, đến lượt nó, dẫn đến các đề xuất phù hợp hơn nuôi dưỡng vòng tròn nhân đức này.

Việc hướng đến khách hàng là một bước khởi đầu thú vị và cơ bản từ tư duy lấy sản phẩm làm trung tâm. Siêu cá nhân hóa, được kích hoạt thông qua dữ liệu, công nghệ và các quy trình nhanh, là cách để vận hành và kiếm tiền từ việc lấy khách hàng làm trọng tâm.

Tóm lược:

Các công ty bảo hiểm có tư duy tiến bộ sẽ áp dụng siêu cá nhân hóa, hiểu rằng sự chuyển đổi từ cách tiếp cận lấy sản phẩm làm trung tâm sang cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên dữ liệu cuối cùng có thể thúc đẩy giá trị lâu dài.

Nguồn tham khảo: Avril Castagnetta
EY – Bảo hiểm Châu Mỹ – Lãnh đạo Chuyển đổi Tiếp thị